在经济艰难时期，高端品牌喜欢宣扬将自己的产品或者企业文化，体育赞助市场也不例外。有体育营销专家表示，这是因为顶级赛事更能适应突发的经济问题。他们的成功有必然因素，当然更重要的是对新市场环境变化的反应能力。
市场趋势
“目前，市场有两大趋势。一方面，用户的总需求下降，导致传统体育行业在疫情下受到了沉重打击；另一方面，部分品牌抓住机遇，趁势进入大众视线，这部分兴起的品牌不止与顶级赛事进行合作。所以即使需求量下降，但总体的下降趋势比预测要小得多。”英国Synergy Agency企业前首席执行官、赞助顾问蒂姆-克劳（Tim Crow）这样形容过去一年里的体育赞助市场。
也有人认为，各个层级的赞助交易量并没有太大差别，但级别较低的赛事在版权费比例分配上吃了亏。
菲尔-卡林（Phil Carling）是八方环球（Octagon）的足球主管，他表示：“在这种情况下，二级和三级比赛需要花费比以往更多的精力去吸引赞助商，同时他们还需要有灵活的策略应对市场价格的不断变化。在过去五年里，顶级联赛的版权费以15%-20%的比例逐年上涨——真正的费用往往更高，但从目前的情况来看，并非如此。”
价值变化
根据欧洲赞助协会（European Sponsorship Association）和市场调研公司尼尔森的数据，欧洲体育赞助市场在去年萎缩了9%。尼尔森体育表示，疫情对小型体育赛事的影响更加明显。很大一部分原因来自空场比赛——球迷们被迫拒之门外。以足球来说，小型的足球比赛更依赖现场观众。
当然，在顶级联赛中，一些俱乐部或者联赛的价值都出现了超过两位数的下跌。曼联（(Manchester United）和巴塞罗那（Barcelona）这两家全球知名俱乐部的球衣赞助协议在过去半年里，分别下降了18.4%和45.4%。
上个月，德国软件公司Team Viewer以一年6500万美元成为曼联新的球衣赞助商，在这之前，汽车品牌雪佛兰的赞助合作协议为每年7980万美元。电子商务品牌乐天（(Rakuten）在2021-22赛季将想巴塞罗那俱乐部支付3000万欧元，而之前每年的赞助价为5500万欧元。
美国市场
对于坐落在美国纽约的CAA体育经纪公司来说，过去一年半里，公司经手的赞助交易超过10亿美元，其中包括一级方程式赛车（F1）、红牛赛车（Red Bull Racing）、金州勇士队（Golden State Warriors）、全国大学体育协会（NCAA）、拳头游戏（Riot Games）、美国网球协会（USTA）以及美国高尔夫球协会（USGA）。
CAA全球销售与合作伙伴版的联席主管罗布-迪安吉利斯告诉《体育商业》（SportBusiness），“在过去的一年里，有一些特定的企业，如科技公司，他们在体育领域的目标并没有因为疫情受到影响。”
与欧洲的情况一样，科技公司十分看好体育赞助市场，这也是美国顶级联赛能以高价签订赞助协议的关键因素。“我们不能像往常一样开展业务，但依然能找到以科技为代表的的赞助商，用一种新的方式来呈现我们的比赛。”
以视频通讯平台Zoom为例，迪安吉利斯表示：“从商业角度来看，Zoom是疫情期间的大赢家。当Zoom成为视频交流的一个‘动词’，公司注重的就不再是品牌建设了。他们将更多的投资分配给了新项目，如F1的虚拟赛车俱乐部，并以此来扩大品牌的影响力。”
职业协会
卓越体育管理公司（Excel Sports Management）是一家提供全方位服务的体育管理和营销机构，主要与NBA、MLB和PGA巡回赛等顶级赛事合作。公司合伙人、NBA前全球营销合作执行副总裁埃米利奥-柯林斯（Emilio Collins）认为，高价版权所有者的灵活性是保持长久交易的关键。他指出，国家冰球联盟（NHL）对疫情的反应和其他三大联盟一样，具有一定的参考价值。
“我一直认为NHL在北美运动中并没有得到与之相匹配的赞誉，”柯林斯说，“很明显，人们把注意力都集中在‘三巨头’（NFL、NBA、MLB）上，但我觉得NHL正在保持现有价值基础上不断扩大它的影响力。它能够专注于创新，利用品牌讲好故事，增强与球迷的互动，而这在很大程度上吸引了一部分新的赞助商，如加拿大外卖行业龙头Skip The Dishes、美国威瑞森电信公司（Verizon）、亚马逊网络服务（AWS）、企业软件供应商SAP，以及苹果公司。”
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